作者 言悅
5月20日，恒大咔哇熊舉辦了2019年的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，此次大會(huì)不僅標(biāo)志著恒大咔哇熊供應(yīng)鏈與品牌的迅猛增勢(shì)，更彰顯在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)激烈對(duì)陣中，品牌在努力尋找全新的差異化路徑。
一季度市場(chǎng)下滑，牛奶粉市場(chǎng)要發(fā)生存量結(jié)構(gòu)巨變
拐點(diǎn)來(lái)了!
2019年一季度，奶粉旺季，這個(gè)在零售店里最重要的品類(lèi)，銷(xiāo)售同比竟然平均下降了10個(gè)百分點(diǎn)，有嚴(yán)重者，跌去了50%的銷(xiāo)量。
表面看，這是出生率降低帶來(lái)的結(jié)果，但本質(zhì)上卻是奶粉的產(chǎn)業(yè)邏輯與產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了重大變化。中童傳媒創(chuàng)始人羅文杲在恒大咔哇熊全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上指出：奶粉市場(chǎng)的存量結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。
1. 傳統(tǒng)的國(guó)際品牌四大粉，正慢慢滲透進(jìn)三四線市場(chǎng)。這些專(zhuān)做一二線城市的奶粉品牌，借著天天播放的廣告，初步形成了在三四線城市的影響力。原來(lái)由于這些品牌留給渠道的利潤(rùn)空間相對(duì)較少，又缺乏控貨，渠道經(jīng)營(yíng)意愿很低。但現(xiàn)在，顧客會(huì)進(jìn)店指名購(gòu)買(mǎi)。
2.最早期的第二陣營(yíng)品牌，迅速分化。最近三年，飛鶴在品牌端與渠道端雙線投放，一邊深度分銷(xiāo)，一邊投入大量廣告，市場(chǎng)高速拉動(dòng)。這種擴(kuò)張方式同時(shí)被其他品牌跟隨，以新四大粉為代表的強(qiáng)二線品牌格局形成。
3.品牌集中度提高，但這種高速增長(zhǎng)的要求一點(diǎn)兒也未下降。四大粉加起來(lái)接近250億的市場(chǎng)，如果同時(shí)要求增長(zhǎng)率30%，增量將達(dá)到75億。這對(duì)其他品牌形成巨大的壓力。
與此同時(shí)，門(mén)店在消費(fèi)者當(dāng)中的話語(yǔ)權(quán)變?nèi)?，指名?gòu)買(mǎi)和大品牌壓力，大大壓縮了整體毛利空間。
渠道商面臨奶粉“二次投胎”，誰(shuí)是潛力股?
奶粉品牌結(jié)構(gòu)開(kāi)始越來(lái)越固化。當(dāng)奶粉品牌像可口可樂(lè)一樣變成大通粉以后，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的自流量能力，同時(shí)能夠提供給門(mén)店的毛利大大降低。這對(duì)以依靠奶粉為主要利潤(rùn)來(lái)源的門(mén)店來(lái)說(shuō)，是致命的。生意好的時(shí)候，只要奶粉做好了，就行。生意下滑的時(shí)候，毛利被腰斬，門(mén)店很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
面對(duì)不斷下滑的利潤(rùn)和急轉(zhuǎn)直下的品牌形勢(shì)，渠道商面臨著“二次投胎”。門(mén)店品牌結(jié)構(gòu)當(dāng)中，必須形成二三線品牌集團(tuán)軍，來(lái)平衡新四大粉帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。那么，選什么?怎么選?應(yīng)該說(shuō)，恒大咔哇熊全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，為渠道商選擇提供了新的可能。
蟄伏的咔哇熊輕裝上陣，全新的思路勾勒黑馬相
這個(gè)蟄伏兩年的奶粉品牌，以全新的思路勾勒出自己的黑馬相，輕裝上陣，做足準(zhǔn)備。通過(guò)2019全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)做了全方位釋放。
全產(chǎn)業(yè)鏈背書(shū)。
以新西蘭原產(chǎn)地為供應(yīng)鏈初始端，持續(xù)向市場(chǎng)提供價(jià)值。作為咔哇熊品牌的總公司，恒大農(nóng)牧集團(tuán)總裁王宇豐坦言，咔哇熊過(guò)去會(huì)有彎路，但無(wú)論處于什么樣的發(fā)展階段，品牌始終深耕高品質(zhì)食品行業(yè)，堅(jiān)持原生態(tài)、原品種品質(zhì)追求，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈投入。這是做市場(chǎng)的態(tài)度，也是今天咔哇熊能夠再有機(jī)會(huì)進(jìn)行新品牌戰(zhàn)略，持續(xù)提升知名度美譽(yù)度的最直接基礎(chǔ)。
塑造商品價(jià)值鏈。
不斷強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌形象，提高恒大乳業(yè)的賦能能力，塑造品牌價(jià)值鏈。作為品牌推動(dòng)者，恒大乳業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理甘體成詳解了他的三年市場(chǎng)規(guī)劃。
這個(gè)三年規(guī)劃，從構(gòu)建母嬰渠道推動(dòng)型體系開(kāi)始。顯然，今天的母嬰渠道合作需要全新的打法。這要從打造戰(zhàn)略聯(lián)盟代理商合作體系開(kāi)始，要適應(yīng)新市場(chǎng)需求，完善核心數(shù)據(jù)當(dāng)中的信息化系統(tǒng);要重構(gòu)銷(xiāo)售組織的優(yōu)化賦能，提升團(tuán)人專(zhuān)業(yè)能力。同時(shí)不斷開(kāi)發(fā)新渠道，通過(guò)斷推出的新品占領(lǐng)渠道機(jī)會(huì)。
新打法的關(guān)鍵點(diǎn)：整體賦能
所有戰(zhàn)略都需要執(zhí)行支持，這也是恒大咔哇熊新打法的關(guān)鍵。2019年咔哇熊全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)推出了整體的品牌支持系統(tǒng)。咔哇熊品牌總監(jiān)楊迅羽進(jìn)行了社媒整合營(yíng)銷(xiāo)建立差異化品牌的說(shuō)明。
這個(gè)品牌支持，加上渠道政策中給予經(jīng)銷(xiāo)商14%的利潤(rùn)空間，結(jié)合起來(lái)，正好契合這一輪市場(chǎng)清洗中，三四線市場(chǎng)品牌化的大勢(shì)所趨。
咔哇熊的新品牌布局上，具有強(qiáng)烈的前瞻性。它將新品牌形象、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、新推廣形式整體結(jié)合，構(gòu)建起全面的價(jià)值支撐體系，從渠道商到顧客端，向市場(chǎng)傳遞一個(gè)品牌的整體賦能方式。
有一個(gè)全新的市場(chǎng)理念呈現(xiàn)。
以清新純粹的氛圍來(lái)襯托“自然哺育”的理念。自然哺育，作為主推品牌理念，從眾多“中國(guó)化”品牌中跳脫出來(lái)，成為差異化的基礎(chǔ)元素。
有一個(gè)社交化的的傳播體系。
品牌的社交傳播，已經(jīng)成為共識(shí)，從自有公眾號(hào)到價(jià)值媒體的選擇，從名人張亮到一眾大V，這次經(jīng)過(guò)整合的傳播體系成為咔哇熊品牌推介的精準(zhǔn)坐標(biāo)。
有一個(gè)國(guó)際化形象打造。
一則感人肺腑的短視頻，以愛(ài)的視角，詮釋了最真實(shí)的家庭關(guān)系，讓人類(lèi)共有的情感傳遞，從新西蘭到中國(guó)，無(wú)處不在。
有一個(gè)整體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。
啟動(dòng)育兒營(yíng)養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)化體系內(nèi)容建設(shè)，打造自有公眾號(hào)中的“愛(ài)嬰科學(xué)院”，將品牌傳播主張和線下母嬰渠道展現(xiàn)，一脈相承，持續(xù)推動(dòng)多頻次的線下推廣和育兒教育。
整體感、同一性、社交化，讓一個(gè)品牌既有的張力瞬間凸顯出來(lái)。
恒大咔哇熊為何值得選?
廣東綠臣、四川中億這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)渠道商，為何會(huì)選擇咔哇熊持續(xù)合作?
事實(shí)上，在很多渠道商眼里，恒大咔哇熊也許遠(yuǎn)比5到6個(gè)億的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)于大渠道商而言，他們有一套固定的考量標(biāo)準(zhǔn)：
一是考慮品牌是否穩(wěn)定，是否能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，考慮產(chǎn)品品質(zhì)是否穩(wěn)定，會(huì)不會(huì)斷貨。斷貨對(duì)門(mén)店影響非常大。
二是考慮這個(gè)品牌持有的公司有沒(méi)有足夠的實(shí)力，有沒(méi)有足夠的資金，會(huì)不會(huì)風(fēng)吹草動(dòng)就倒下了。
三是考慮這個(gè)品牌有沒(méi)有可以差異化的點(diǎn)。渠道商包括顧客通常會(huì)特別認(rèn)奶源地，比如瑞士的品牌要有一個(gè)，德國(guó)的品牌要有一個(gè)，新西蘭的品牌，也要有一個(gè)。
四是考慮大中型連鎖商會(huì)不會(huì)接受裸價(jià)操作，有沒(méi)有足夠強(qiáng)大的動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)支持，有沒(méi)有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)跟市場(chǎng)，有沒(méi)不斷出新的創(chuàng)意策劃能力。
事實(shí)上，現(xiàn)在渠道商最后關(guān)注的，才是毛利。
善弈者，謀勢(shì)。這是一個(gè)品牌生意能夠持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的基本原則。
