這個(gè)年關(guān)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商是幸福的，與過(guò)往幾年所面臨需求下滑、消費(fèi)降級(jí)相比，今年消費(fèi)者關(guān)于茅臺(tái)的消費(fèi)局勢(shì)發(fā)生了很大的扭轉(zhuǎn)。
“近半個(gè)多月以來(lái)，我們門店每天前來(lái)購(gòu)買和問(wèn)詢的消費(fèi)者出現(xiàn)了明顯的增多，同比去年來(lái)說(shuō)，更是大幅增長(zhǎng)超過(guò)30%以上?！蔽挥谖錆h洪山的某茅臺(tái)酒專賣店負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
據(jù)河南某大型商超的酒水銷售負(fù)責(zé)人透露，近期飛天的價(jià)格回升了，有不少消費(fèi)者仍然愿意花1800元左右來(lái)購(gòu)買。
隨著春節(jié)的腳步越來(lái)越近，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買熱情只增不減。不僅是i茅臺(tái)平臺(tái)每日上線即售罄，據(jù)多地茅臺(tái)酒經(jīng)銷商反饋，目前很多經(jīng)銷商今年1月2月的配額已經(jīng)全部賣完，開(kāi)始執(zhí)行了3月份的部分配額，但仍舊供不應(yīng)求。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與去年春節(jié)調(diào)研時(shí)酒商的“擔(dān)憂和困擾”相比，今年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商的“煩惱”主要來(lái)自于“沒(méi)貨”。造成這一現(xiàn)象的，正是茅臺(tái)從元旦開(kāi)啟的全面市場(chǎng)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。其中在渠道方面，搭建了以i茅臺(tái)平臺(tái)為“新中樞”的渠道體系和銷售模式。
市場(chǎng)化改革引爆消費(fèi)需求，茅臺(tái)春節(jié)熱銷
1月下旬，武漢的王先生需要一件飛天，在得知i茅臺(tái)APP可以平價(jià)購(gòu)買后當(dāng)即下載了該APP，但由于使用需求比較緊迫，還沒(méi)等在線上買到便選擇在某專賣店直接購(gòu)買使用。
“以前沒(méi)試過(guò)在專賣店買飛天，還是一整件。”王先生表示，因?yàn)榧庇镁拖胫綄Ｙu店試試，沒(méi)想到直接成功了，雖然比i茅臺(tái)上的零售價(jià)貴了些，但品質(zhì)信得過(guò)，而且專賣店的服務(wù)做的也很好，臨近春節(jié)，還送了副春聯(lián)禮盒。
像王先生這樣希望購(gòu)買飛天的消費(fèi)者自今年以來(lái)不在少數(shù)。據(jù)i茅臺(tái)發(fā)布的月度數(shù)據(jù)顯示，今年1月，i茅臺(tái)的訂單成交達(dá)到了212萬(wàn)筆，其中有143萬(wàn)筆飛天茅臺(tái)酒的成交。
在這樣巨大的成交數(shù)據(jù)下，有人猜測(cè)消費(fèi)者和訂單都被i茅臺(tái)“搶去了”，茅臺(tái)經(jīng)銷商的生意可能會(huì)受到影響，而這也是i茅臺(tái)上線飛天初期多數(shù)人恐慌所在。
事實(shí)上，自今年以來(lái)，不僅i茅臺(tái)銷售火爆，茅臺(tái)經(jīng)銷商的銷售也格外火熱。據(jù)行業(yè)媒體的調(diào)研顯示，四川某經(jīng)銷商今年以來(lái)的茅臺(tái)酒整體動(dòng)銷同比增長(zhǎng)超40%。而更可觀的現(xiàn)象是，目前茅臺(tái)經(jīng)銷商1—2月的配額已經(jīng)幾乎售罄，部分經(jīng)銷商3月份的首批配額也已售罄。
線上上線即售罄，線下銷售緊張，這反映了一個(gè)事實(shí)：茅臺(tái)酒的消費(fèi)需求巨大，尤其是在這個(gè)春節(jié)旺季，更是迎來(lái)了熱銷。在央視《消費(fèi)主張》欄目中，來(lái)自北京的消費(fèi)者鄭先生在采訪時(shí)表示，家里人尤其是長(zhǎng)輩可能沒(méi)喝過(guò)茅臺(tái)，現(xiàn)在通過(guò)i茅臺(tái)能夠1499元的價(jià)格購(gòu)買到，可以讓家里人嘗一嘗。
值得注意的是，今年春節(jié)，熱銷與暢銷的不僅有飛天茅臺(tái)大單品，還有1L裝飛天、精品茅臺(tái)酒、馬年生肖酒等多款主力產(chǎn)品。一方面，i茅臺(tái)每日各種產(chǎn)品上線后都能在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)售罄，且1月份飛天之外的產(chǎn)品訂單占比達(dá)到了三分之一。另一方面，據(jù)各地經(jīng)銷商的反饋來(lái)看，飛天之外的茅臺(tái)酒產(chǎn)品也同比實(shí)現(xiàn)了很大的增長(zhǎng)。
“1月至今，我們精品茅臺(tái)酒的銷售進(jìn)度喜人，與去年春節(jié)前形成了鮮明的對(duì)比?！比A南地區(qū)某專賣店負(fù)責(zé)人透露，隨著銷售進(jìn)度加快和需求攀升，精品茅臺(tái)酒庫(kù)存已經(jīng)快消化完畢，預(yù)計(jì)在年后將尋求補(bǔ)貨。
創(chuàng)新銷售模式，渠道合理利潤(rùn)得以保障
作為一個(gè)系統(tǒng)的渠道體系和生態(tài)，茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，也是一次全盤的創(chuàng)新探索。隨著i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)酒，茅臺(tái)銷售模式也從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系。在這樣的體系下，最大的變化在于以下兩點(diǎn)：
一是明確了自售模式是通過(guò)自營(yíng)店和i茅臺(tái)銷售貴州茅臺(tái)酒全系產(chǎn)品，并取消了自營(yíng)體系原來(lái)的分銷模式；二是新增代售和寄售模式，采取“物權(quán)不轉(zhuǎn)移”的方式，給代售放和寄售方合理范圍的傭金。
“這樣兩大變化一方面通過(guò)取消分銷給經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了真正的松綁減負(fù)；另一方面通過(guò)傭金明確經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)?！本扑袠I(yè)研究者歐陽(yáng)千里分析認(rèn)為，僅是這樣的模式創(chuàng)新便在一定程度上保障了經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。
安徽合肥某經(jīng)銷商表示，通過(guò)模式創(chuàng)新，不僅是減輕了資金占用壓力，更是在市場(chǎng)行情不好或者波動(dòng)的時(shí)候，合理利潤(rùn)空間仍能得到保證。比如采用寄售模式的新版生肖酒，我們經(jīng)銷商只需要拓展客戶、做好服務(wù)和對(duì)接，便能通過(guò)銷售的酒賺取利潤(rùn)?！皩?duì)比此前自己銷售自負(fù)盈虧來(lái)看，這樣的模式對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，更有確定性?！?/p>
1月初，茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格體系也正式出爐，由此前的“出廠價(jià)”調(diào)整為“經(jīng)銷合同價(jià)”，且多款茅臺(tái)酒產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價(jià)均進(jìn)行了調(diào)整，本次調(diào)整的依據(jù)是在茅臺(tái)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際和消費(fèi)購(gòu)買水平合理劃定各類產(chǎn)品零售價(jià)的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，做出經(jīng)銷合同價(jià)的調(diào)整。
“整體而言，本次調(diào)整了官方零售價(jià)和經(jīng)銷合同價(jià)后，茅臺(tái)酒各類產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)率都在10%以上。”有行業(yè)觀察人士表示，這也是茅臺(tái)酒價(jià)格“隨行就市，動(dòng)態(tài)調(diào)整”的魅力所在，一是讓零售價(jià)市場(chǎng)和消費(fèi)者能接受、買得起；二是同時(shí)讓渠道商有利潤(rùn)、有錢賺。
以生態(tài)賦能渠道，多維協(xié)同，廠商客實(shí)現(xiàn)三方共贏
i茅臺(tái)的連續(xù)售罄，線下購(gòu)買需求的持續(xù)火爆，不僅打消了茅臺(tái)啟動(dòng)市場(chǎng)化改革之初各方的擔(dān)憂與顧慮，更是驗(yàn)證了一個(gè)重要的事實(shí)：茅臺(tái)正在以“多維協(xié)同”的生態(tài)全方位賦能渠道，形成了一個(gè)廠方有發(fā)展、渠道有利潤(rùn)、消費(fèi)者有認(rèn)可的三方共贏正向循環(huán)增長(zhǎng)飛輪。
“不夠賣，真的不夠賣?！蔽錆h某經(jīng)銷商表示，目前茅臺(tái)的動(dòng)銷持續(xù)火爆，每天的出貨量都在幾十箱之多。成都川糖董事長(zhǎng)周傳奎近期在直播方面也“消停了”很多，因?yàn)椤皼](méi)貨了，真的沒(méi)貨了?！睋?jù)周傳奎透露，他申請(qǐng)的3月份1000多箱1*4包裝目前也非常緊俏。
“1499元可以買到茅臺(tái)，而且是真茅臺(tái)，以前想都不敢想。”在各類社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者曬出了自己購(gòu)買1499飛天成功的信息，難掩激動(dòng)興奮之心。即便是沒(méi)有在i茅臺(tái)上買到1499的茅臺(tái)，也有更多的消費(fèi)者愿意以1700、甚至1800的市場(chǎng)價(jià)從酒商處購(gòu)買。
在歐陽(yáng)千里看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買行為和心理發(fā)生這樣轉(zhuǎn)變，一個(gè)很重要原因是i茅臺(tái)讓更多的消費(fèi)者相信了茅臺(tái)酒是可以買到的，在進(jìn)一步了解茅臺(tái)酒價(jià)格情況的同時(shí)，也知道了去哪里能夠“買得到”真茅臺(tái)。
“以前花1800，甚至2000多買到的茅臺(tái)酒都不敢相信是真的，但是現(xiàn)在哪怕價(jià)格高一點(diǎn)，在正規(guī)經(jīng)銷商的專賣店能夠買得到酒，保真比什么都重要?！眮?lái)自北京的消費(fèi)者張先生表示。
1月以來(lái)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回升，從1500多遠(yuǎn)一路回升到1700元左右，盡管如此，社會(huì)渠道方面經(jīng)銷商的出貨和動(dòng)銷也明顯好于往年同期。在各地的茅臺(tái)酒專賣店、大型商超或者專業(yè)酒類連鎖，茅臺(tái)酒均呈現(xiàn)出動(dòng)銷旺盛的局面。
在去年12月底的茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華表示，當(dāng)價(jià)格合適了，專賣店就能成為消費(fèi)者的“第一選擇”，茅臺(tái)各終端要主動(dòng)作為，讓消費(fèi)者知道哪里是官方、正品、真渠道，讓銷售終端真正“活起來(lái)”。
隨著過(guò)去一個(gè)多月來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，茅臺(tái)這樣的“市場(chǎng)愿景”也正在逐步實(shí)現(xiàn)。在這樣的改革中，茅臺(tái)廠方、渠道經(jīng)銷商和消費(fèi)者均是市場(chǎng)化改革的受益者。
從消費(fèi)者而言，能夠以更合理的價(jià)格、更透明便捷的渠道買到真正保真的茅臺(tái)酒；從渠道經(jīng)銷商而言，利潤(rùn)空間更有保障；從茅臺(tái)廠方而言，更多的真實(shí)消費(fèi)被挖掘，消費(fèi)群體邊際在拓寬。
同時(shí)對(duì)渠道經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不止是利潤(rùn)空間有了保障，還可以通過(guò)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力承接更多i茅臺(tái)激發(fā)出來(lái)的消費(fèi)需求，將更多原來(lái)不是核心客戶的消費(fèi)者留存并轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期客戶。
廣東深圳的某茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，以前專賣店很少有大眾“散戶”消費(fèi)者進(jìn)店，大多都是核心客戶或i茅臺(tái)購(gòu)買成功的消費(fèi)者前來(lái)提貨，但自今年以來(lái)，門店咨詢和購(gòu)買的消費(fèi)者明顯增多了不少，初步統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)4成左右都是新客戶，其中很多都是在i茅臺(tái)未能購(gòu)買成功而來(lái)專賣店試試的，所以今年1月的動(dòng)銷同比大幅提升。
“當(dāng)經(jīng)銷商不再有后顧之憂，也開(kāi)始從坐商向行商轉(zhuǎn)變?！睔W陽(yáng)千里認(rèn)為，茅臺(tái)渠道體系重構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)了各渠道的積極性，開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)做好客群拓展，并進(jìn)一步提升服務(wù)，真正惠及到更多消費(fèi)者，形成更大消費(fèi)群體的消費(fèi)忠誠(chéng)度，這是一個(gè)正向循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪。這樣的多維渠道體系不僅沒(méi)有形成相互擠壓和惡性競(jìng)爭(zhēng)，更是形成了一個(gè)健康良性的渠道生態(tài)。
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